2023年11月10日

深度 市值超过3000亿欧元的LVMH如何继续续写增长神话

作者 admin

LVMH超过3300亿欧元的市值超过了开云集团935亿欧元、历峰集团649亿瑞士法郎(约合600亿欧元)和爱马仕1345亿欧元的总和。

作者 细雨

给它一年的时间,它就能熬过史上最大的“黑天鹅事件”。

这句话指的是全球最大的奢侈品集团LVMH。 最新业绩显示,公司已尽快克服疫情影响。 据《时尚商业快讯》报道,截至6月30日的第二季度,LVMH营收147亿欧元,同比增长84%,较疫情前同期增长14%,超出分析师的预期。 142亿欧元,创下历史新高。

报告期内,路易威登和迪奥两大核心品牌所在的时尚皮具部门销售额较一季度进一步加速,猛增2.2倍至72.15亿欧元。 上半年,业务收入也大幅增长74%,达到138.63亿欧元。 有机销售额增幅高达81%,较去年同期的38%进一步增长,营业利润录得56.5亿欧元,是2020年的三倍多。

LVMH的高增长部分是由于2020年同期基数较低,因为去年上半年是全球疫情最严重的时期,很多门店被迫关闭,严重拖累了业绩奢侈品行业。 伯恩斯坦知名奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡表示,即便如此,这份业绩报告也预示着行业内其他公司的销售改善,因为LVMH被视为领头羊。

Luca Solca在报告中表示,最新的业绩报告是LVMH“有史以来最强劲的上半年业绩”。 杰富瑞 (Jefferies) 分析师弗拉维奥·塞达 (Flavio Cereda) 在给客户的一份报告中表示,“无论疫情后的世界是什么样子,LVMH 都已经是一个重要的赢家。” Edouard Aubin领导的摩根士丹利奢侈品分析师团队认为,真正的惊喜来自于盈利能力的意外表现。

从理论上讲,这份出色的业绩报告应该会像过去一样提振LVMH的股价。 然而,令人惊讶的是,该公司截至当日收盘仅小幅上涨0.2%至671欧元。

尽管LVMH的最新业绩对投资者来说几乎无可挑剔,但新的疑虑正在逐渐浮现。 即在核心时尚皮具板块74%的增长下,这家巨头能否继续用LVMH式的增长来满足资本市场的胃口。

目前看来,LVMH面临的风险将来自几个方面。 首先,弥补疫情影响的短期刺激措施可能会提前透支品牌价值。 二是中国市场需求的变化和不确定性。 三是来自奢侈品市场的竞争。 第四个风险是估值过高导致市场预期过高。

早在2019年疫情爆发之前,市场就已经开始担心奢侈品牌为了短期利益而牺牲长期价值。

LVMH公布2018年全年业绩后,摩根士丹利奢侈品分析师团队发布研究报告,详细介绍了该公司主要品牌路易威登、轩尼诗和丝芙兰在长期经营中可能面临的三大下行风险。

该团队负责人Edouard Aubin澄清,摩根士丹利并不认为这些风险实现的概率很高,但了解这些风险有利于投资者。 该银行指出,尽管没有证据表明路易威登在任何主要地区的受欢迎程度有所下降。 然而,该品牌的增长可能会放缓至中个位数,息税前利润率可能会回到 40%,这是路易威登 30 年来的最低点。

对于LVMH的核心品牌Loui​​s Vuitton,报告​​提出了一个有说服力的问题:“Louis Vuitton现在是否太无处不在了?”

事实上,Louis Vuitton只是一个代表,以上问题已经成为众多领先品牌的通病。

就连Louis Vuitton、Gucci、Dior等曾经对过度曝光十分谨慎的领先品牌,在社交媒体时代到来后也表现出了过度迎合市场的表现,而且这些品牌正在采取同质化措施,逐渐失去品牌效应。 它们之间的差异值得警惕。

微信公众号LADYMAX此前的一篇分析文章也提到,为了吸引更多年轻消费者,许多欧洲奢侈品牌近年来一直在扩大入门级产品范围。 与此同时,为了迎合标志热潮,品牌对标志的使用也越来越无拘无束。 老花眼的Monogram已经逐渐失去了之前令人向往的稀缺感。

奢侈品牌正在迎合标志狂热趋势

2018年,路易威登任命Virgil Abloh为男装创意总监。 后者带来了大量潮流设计和平民营销举措,试图与更多年轻人对话。 此举体现了路易威登迎合新富阶层的理念。 在吸引新顾客的同时,也引起了一些传统奢侈品价值倡导者的不满。

同样,Hedi Slimane在Celine转向Z世代风格、Givenchy任命Matthew M. Williams为创意总监、DIOR男装与潮流艺术家合作等一系列举措都在市场上引起争议。

此外,还有观点认为,软奢品牌不断提高价格,同时通过不断推出入门级产品以及过度使用标志和印花来稀释品牌价值,给一些精明的消费者带来低价值感。 这种现象正在导致一批消费者开始青睐价值感更强的硬奢品牌。

目前奢侈品牌采取的很多策略通常只能带来短期收益,从长远来看会对品牌造成不可逆转的损害。 这些品牌可能并不担心这些措施造成的潜在危害。 然而,在当前日益激烈的市场竞争中,他们不得不加入到这种“内卷化”之中。

作为最初推动这种行业竞争的巨头,也是最具行业领先属性的集团,LVMH最终是否会受到这种竞争的反弹将是未来市场关注的焦点。

2020年证明了中国市场在奢侈品行业的实力。

然而,当市场趋势变得更加积极时,奢侈品巨头在中国市场和欧洲市场的处境变得越来越令人目不暇接,也越容易引起市场担忧。 甚至在疫情之前,奢侈品市场就曾表达过对LVMH等巨头过于依赖中国市场增长的担忧。 而且,在当前全球地缘政治环境下,欧美投资者对中国市场的长期不信任也使得他们持续密切关注疫情后中国市场需求变化对LVMH的影响。

不包括日本在内的亚洲市场占LVMH上半年总收入的38%。 在LVMH上半年财报发布后的会议上,分析师们还向LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony提出了很多有关中国市场的问题。

Jean-Jacques Guiony表示,中国市场的增长与全球整体业务的增长非常接近。 也就是说,虽然该集团在中国市场的业务很好,但中国市场的份额并没有增长。 尤其是Louis Vuitton和DIOR在中国的增长非常强劲,但与品牌在全球的增长相称。

对于中国市场需求的变化,Jean-Jacques Guiony认为,中国市场需求依然一如既往强劲。 该集团并未看到中国消费者行为模式发生变化,所有品类的业务都在持续增长,而不仅仅是时尚皮具部门。

一种观点认为,Jean-Jacques Guiony表示,中国市场与全球整体增长相称,这也可能意味着市场爆发力正在减弱或趋于常态。 一旦最重要的增量市场增速放缓且欧洲市场尚未复苏,LVMH将无法继续目前惊人的持续高增长。

即使LVMH仍然希望增加在中国市场的份额,也会遇到上面提到的第一个风险,那就是如何在不断的过程中,在不透支品牌长期价值的情况下,继续平衡品牌的稀缺性。向下沉市场扩张。

尽管LVMH在规模上已远远超越开云集团、历峰集团、爱马仕等领先企业,甚至超过后者的市值总和,但其个别品牌的影响力仍面临竞争对手的威胁。

五年前,开云集团旗下的Gucci曾以黑马身份挑战Louis Vuitton,一度引发市场猜测其霸主地位受到动摇。 尽管Gucci在年销售额达到80亿欧元的历史峰值后未能继续进攻,但过去的僵持局面显然是Louis Vuitton现在相当警惕且不想重演的历史。

LVMH没想到继Gucci之后,开云集团又打造出第二匹黑马Bottega Veneta。 它的崛起证明了开云集团在孵化创新方面的独特战略。 Bottega Veneta 接手了 LVMH 旗下 Phoebe Philo 时期的 Celine 消费者,他们也是 LVMH 自愿放弃的一群消费者。 最近,LVMH试图通过对Phoebe Philo个人品牌的少数股权投资来挽回集团在这一消费市场的损失。

此外,Balenciaga还通过推出宏大世界观的网络游戏等举措,成为行业中独一无二的存在。 从近期Gucci与爆款Balenciaga推出的Hack合作项目来看,疫情过后,Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta形成了三角关系,用团结和叛逆的创新举措来对抗以LVMH为代表的传统。 规则。

Gucci、Balenciaga 和 Bottega Veneta 形成三角关系

与此同时,疫情过后,LVMH又走上了另一条路线,优先考虑集团经济效益,继续深化商业化。

疫情期间,集团及时关闭了Rihanna旗下高端时装品牌FENTY以止损。 Fendi任命Kim Jones为创意总监,Givenchy任命Matthew M. Williams都被认为是务实的选择,两个品牌都还没有呈现出爆发的趋势。

历峰集团最近也有所反弹。 本月早些时候,卡地亚母公司公布了出色的业绩,第二季度营收飙升129%至43.97亿欧元,与2019年同期相比也录得22%的强劲增长。报告期内,集团在全球所有营收市场录得三位数的显着增长。 珠宝和手表业务表现最为强劲,分别增长142%和143%,达到25.15亿欧元和8.49亿欧元。 亚利桑那州 Alaïa Factory 和 Chloé 等品牌的其他部门的销售额也猛增 124%,达到 4.4 亿欧元。

卡地亚全球总裁兼首席执行官 Cyrille Vigneron 在今年早些时候历峰集团上一财年财务报告会议上表示,“基本上珠宝部门的所有产品都已售出。”

收购蒂芙尼后,LVMH与历峰集团在硬奢侈品领域仍展开较量。 Jean-Jacques Guiony 于 4 月表示,在 1 月完成对蒂芙尼公司 (Tiffany & Co.) 158 亿美元的收购后,该集团正专注于整合公司。

总体而言,尽管LVMH在过去十年中一直处于领先地位,但该集团从未逃脱过与其他品牌的竞争。 如果LVMH不能跟上创新,其未来增长的风险也将非常突出。

LVMH的市值已创历史新高。 今年以来,LVMH股价已累计上涨约30%,过去一年更是累计上涨77%。 目前它是欧洲市值最大的公司。 LVMH董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特最新总财富为1500亿美元,比去年同期的760亿美元翻了一番,位居总榜单第三位,仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。

作者 Khen Elazar 在 Seeking Alpha 专栏中写道,LVMH 未来的风险在于安全边际。 LVMH的市值表现完美无缺,一次又一次交出近乎完美的业绩。 然而,如果公司的业绩只是“良好”而不是完美,那么其股价可能会因为投资者的期望过高而暴跌。 该公司必须在未来三年内保持完美的执行力才能证明其估值合理。

巨头的“大”是一把双刃剑。

一方面,LVMH在时尚、手表、旅行、葡萄酒和烈酒领域多元化、灵活的业务组合为其带来了极其宽阔的护城河,因为从零开始打造一个奢侈品牌非常困难。 而奢侈品牌最大的资产之一就是悠久的历史,想要复制并不容易。

与此同时,LVMH一直在强化其在品牌组合上的压倒性优势。 最近收购了Off-White品牌60%的股份、Phoebe Philo个人品牌的少数股权以及Emilio Pucci的剩余少数股权。 基金收购 Etro。

但另一方面,LVMH近期在创新方面的被动很可能与其版图太大有关。 从市值来看,截至发稿时,LVMH的3367亿欧元市值甚至超过了开云集团935亿欧元、历峰集团649亿瑞士法郎(约合600亿欧元)和爱马仕1345亿欧元的总和。 短期内,竞争对手在规模上肯定无法超越LVMH,因此他们可能会选择在创新方面大胆冒险。

显然,路威酩轩集团应对笨重问题保持警惕。