2023年11月10日

深度 中国四大时尚编辑之后

作者 admin

曾经的节目前排现已退出前线

作者 细雨

上周五,一场突如其来的人事变动,引发了时尚界的地震。

被誉为中国版“穿普拉达的女魔头”、有着标志性发型的《Vogue服饰与美容》杂志编辑部主任张宇宣布将于12月8日离职。她也是该杂志的创始编辑部主任。国际时尚刊物中文版。 截至目前,该杂志尚未宣布继任者。

消息发布的前一天晚上,张宇还在参加《Vogue》晚宴,突如其来的辞职消息让所有人都感到意外。 不过,她在电子邮件中表示,12月8日恰好是她就职Vogue的16周年纪念日,证明她的离开在她的计划之中。

近年来,虽然业内多次传出张宇即将辞职的传闻,但16年的任期仍然让她成为中国时尚界最稳定的高管。 《时尚芭莎》的苏芒、《ELLE》的小雪、《周末画报》的叶晓薇,都已经提前退出了一线。 令人唏嘘的是,中国曾经著名的四位第一代时尚编辑全部退出了舞台中央。

很多业内人士感叹一个时代已经过去了。

张宇任职期间,经历了多位康泰纳仕中国区总裁,其中包括2013年至2017年的Liz Schimel,以及最近突然停职的廖索菲亚。 张宇的离职发生在该集团最新董事总经理李力上任两个月后,这表明康泰纳仕总部正在对中国企业进行大刀阔斧的改革。 没有出版行业背景、曾在唯品会和奢侈品牌担任过高管职务的李莉,似乎在暗示康泰纳仕中国未来的走向。

近年来康泰纳仕全球及中国的全球格局、人事变动以及财务状况的动荡,暴露了这家出版巨头内部的复杂性。 作为中国版编辑总监的高位,作为中国企业与康泰纳仕国际英国总部之间的桥梁,张宇的地位需要国内外的坚实背书,他无法放下对康泰纳仕国际集团英国总部的危机感。一天。

更重要的是,在全球时尚媒体行业的动荡中,张宇所遵循的传统康泰纳仕风格面临着严峻的挑战。 这种风格是Anna Wintour多年来树立的“魔鬼”权威形象。

有人认为,张宇常年保持标志性发型的个人风格有模仿安娜·温图尔的嫌疑,而“魔鬼”这个角色则是来自电影《穿普拉达的女魔头》——一部关于安娜·温图尔前助理的影射。前老板。

在文化和商业的猛烈冲击下,安娜·温图尔的地位也不稳定,近年来多次辞职。 尤其是今年以来,一系列文化风波,让舆论将精英主义、白人中心主义等核心价值问题指向安娜·温图尔。

《幸运》杂志前主编金·弗朗斯评价康泰纳仕长期以来一直是一个“把困难视为辉煌”的地方。 描绘安娜·温图尔风格的著名电影《穿普拉达的女魔头》就集中体现了这种价值观,这有助于使安娜·温图尔的处事方式合法化,也美化了她的冷酷和非人性。

针对安娜·温图尔的精英主义,《纽约时报》盘点了安娜·温图尔近20年来的助手,个个都是精英后裔。 “长期以来,康泰纳仕的核心理念一直是,你必须苗条、美丽、无可挑剔,才有资格为别人倒咖啡。”

这样的价值观或多或少地渗透到整个行业,并成为时尚界的刻板印象。 然而,随着传统媒体话语权的落后,新的观点不断涌现。 也许Anna Wintour曾经代表着时尚界某种严格的、不容置疑的权威,但到了2020年,固有的体系开始被一些人视为旧世界的产物。

知名文化人士洪晃在个人抖音账号上对张宇辞职一事进行了尖锐评论,也引起了舆论场的热议。 洪晃曾创办中国最早的本土时尚杂志《世界城市iLOOK》。 她称赞张宇三人中文化水平最高,苏芒最会做生意,而小雪与前两位相比并没有突出的表现,但她也直言,三位主编对“魔头”身份的经营太过分了,还说“我不如他们”。

她还在这段视频中对“网红时代魔鬼下岗”给出了自己的解释。 她认为,纸媒这个夕阳产业,无论是国外总部还是中国团队,都不知道如何把纸媒变成互联网上的活跃平台。 国外杂志不愿意与国内微博、腾讯等流量平台合作,导致转化不佳,广告投放量下降。 反过来,集团自上而下削减预算,以减少开支,因为魔鬼编辑和底层编辑的薪资差距高达数十倍。 “对于别人来说,我们只是现金流,而不是话语权。我们期待更多中国时尚评论家建立话语权。”

归根结底,新媒体环境下情况发生了根本性的变化,平台权威时代正在转向个人权威时代。 失去平台的主编终于开始赤脚行走,让时代验证她是真权威还是假权威。

从今年6月开始,张宇开始运营自己名为“恶魔AC”的抖音和小红书账号,这无疑是对时代变化的敏感反应。 她自然而然地意识到,从个人发展的角度来看,如果平台的权威不能转化为个人的影响力,那么平台的光环只是一种幻象,在她离开后很快就会消失。 正如时装设计师 Paul Smith 最近在接受《华尔街日报》采访时直言,“在我们这个行业,没有人关心你有多优秀。”

从今年6月开始,张宇开始运营自己的抖音和小红书账号,名为“恶魔AC”

值得注意的是,在社交媒体最重要的一环,即确定自己的定位上,张宇依然选择了“魔鬼”作为自己的标签,透露出她对于自己下半年发展的定位。 过去六个月,张宇累计抖音粉丝16.3万,小红书粉丝4.7万。 他经营多年的微博粉丝数量已达600万。

据《时尚商业快报》援引消息人士透露,张宇将开设自己的品牌,或者加入LVMH集团,而无论她下一步将向什么方向发展,这些社交媒体积累无疑是除了明星和品牌之外最直接的方式。 可调用资源。

长期以来,张宇的影响力仅限于行业内。 苏芒和小雪可能比张宇更早创作大众角色。

苏芒凭借​​《时尚芭莎》慈善夜奠定了明星地位,善于调动名人和商业资源。 2017年的芭莎慈善夜以“C位”概念走红舆论场,也揭示了苏芒打造的时尚杂志帝国与娱乐文化之间的深刻纠葛。

这个基因并没有因为苏芒的突然辞职而被切断。 她的干将沙晓莉和韦天撑起了《时尚芭莎》的下半场。 到目前为止,《时尚芭莎》在明星和电影资源上仍然占有绝对优势。

辞去“一手遮天”职位的苏芒,自然经历了不小的落差。 沉寂了一段时间后,苏芒出人意料地投身国内蓬勃发展的潮流文化市场,发起了潮流品牌学习俱乐部,并与爱奇艺合作拍摄了综艺节目《潮流合伙人》。

不过,这一次对年轻文化的迎合有些刻板和不一致。 最终,《趋势合伙人》的市场反响并不乐观。 近日,苏芒推出新项目《大姐姐》,邀请谭卓、徐帆、王珮瑜、张靓颖、秦岚、刘涛等成熟女演员对白,力图打造苏芒版《鲁豫有约》。 看得出来,苏芒决心回归自己的​​强项,盘活明星资源,征服中年女性市场。

苏芒推出新项目《了不起的姐姐》,邀请谭卓、徐帆、刘涛等成熟女演员对话

今日,《了不起的姐姐》在微博推出开屏广告。 该视频节目还得到了雅诗兰黛和林肯中国的赞助。 然而该剧播出六集后,社交媒体上的反响却平淡无奇。 目前,《神奇姐姐》官方微博粉丝数约7.6万,官方微博及苏芒个人微博相关视频转发和评论量均在1000次左右。

与苏芒和张宇相比,去年12月卸任的《ELLE》前编辑部主任小雪似乎并没有太大的野心,在任期间也没有做出什么大动作。 但事实上,她在2017年就担任了《ELLE》中国区的CEO兼主编,也是中国唯一一位兼任主编兼CEO的高管。 对于她的离职,有业内人士认为是集团削减预算的结果。

在个人形象的塑造上,小雪的切入点比较小,但效果却非常显着。

小雪多年前开始写书,文笔出色。 2012年,她撰写《优雅》,时隔八年出版新书《优雅是一种力量》。 今年9月,优衣库正式宣布小雪为品牌生活美学大使。 未来双方将共同演绎2020秋冬设计师系列,共同倡导优雅生活美学。 此前,她还成为鄂尔多斯E系列优雅大使,携手品牌推出限量版“主编”。

优衣库9月宣布小雪为品牌生活美学大使

现在看来,小雪在个人IP的打造上已经比较成功了,她已经将“优雅”牢牢地和自己的名字绑定在一起了。 小雪2000年开始从事杂志事业,先后担任当地杂志《ILOOK世界城》的制作总监、出版人和主编,并于2006年正式加入《ELLE世界时尚花园》。

担任杂志“代言人”的晓雪离开后,担任专题总监的薛健升任编辑部主任,但她一直保持低调。 诸葛苏嘉从时尚总监晋升为副编辑总监,并成为活跃在多个社交场合的ELLE“代言人”。

昨天,《ELLE》母公司赫斯特近日宣布任命品牌运营总监。 张晓东将于12月1日起出任ELLE品牌首席运营官,负责战略规划、新商业模式建立以及公司业务发展和运营管理,向赫斯特集团大中华区首席执行官王黛西汇报。

这也意味着,当前的时尚出版行业,在严峻的市场环境下,编辑总监的角色正在被弱化,而运营和业务正在得到加强。

四位主编中,《周末画报》的叶小伟比其他三位更为特殊。 作为唯一的本土杂志,《周末画报》的商业资源并不比其他三本刊物多,因此更注重内容。 在现代传播领军人物邵忠、叶小伟的带领下,《周刊画报》依托人文艺术定位异军突起,打破了国际刊物一统时尚媒体市场的局面,以纯粹的文化内容获得市场认可。导向型、商业化程度较低。

叶晓薇创办了自己的可持续时尚咨询机构yehyehyeh

这也决定了大众从来都不是叶小伟的战场,其优势在于以先锋理念启蒙市场。

自2017年起,叶晓薇将全部精力投入到现代传播收购的英国视频平台Nowness上。 与此同时,当全球可持续时尚问题开始发酵时,她创立了自己的可持续时尚咨询机构yehyehyeh。 通过三年的市场教育,她已成为国内可持续时尚领域的领导者,长期合作伙伴包括开云集团和鄂尔多斯。

总体来说,即将离任的主编仍然与自己的老职业脱不开关系。 所谓“主编”的优势在于连接各行各业的资源,提供有远见、全局领先的编辑视角,将素材整理成适合受众的形式。 因此,顾问也是他们最常见的第二职业。

为急需国际视野的本土品牌提供创意解决方案,相当于对前主编进行降维,基本不需要发挥全力。 然而,从主观编辑角度转向服务角度,从头开始创业,并提出一个可以被市场验证的有效解决方案,并不容易。 从高级编辑角度转向数据驱动的业务成果需要艰难的思维转变。

除了叶晓薇之外,前《GQ智族》时尚总监、中文版《GQ Style》执行主编崔丹也成立了个人公司Caius凯宇,助力国产服装品牌Lily和 Sangun 升级了品牌视觉效果。

与那些奉献了大部分职业生涯的主编相比,较早跳出体制的编辑们似乎更有精力回去干大事。 由《Harper’s Bazaar》前执行主编于歌创立的高端女装电商平台大雁买买已完成4000万美元B+轮融资。 于歌于2015年8月辞去《时尚芭莎》的职务,2017年9月创立Big Eyes Mamaimai,专注于将欧美小众美妆品牌引入中国市场。

事实上,比四位主编的个人发展更重要的是中国的时尚杂志将走向何方。 如果说在张宇卸任之前,人们还在怀念中国时尚杂志的黄金时代,那么现在,这个面临严峻挑战的行业不得不展望未来。

一个时代确实已经过去了,这个“时代”就是中国时尚从无到有的开拓时期。 四位主编的历史使命完成了,但退出后留下了许多需要解决的历史问题。

短短二十年,中国时尚杂志经历了读者教育、广告爆发、新媒体转型等多个阶段。 他们经历了一个世纪的西方杂志,导致基础非常不稳定。 中国没有像欧美市场那样成熟的时尚产业,也没有固定数量的纸质出版物的成熟读者。 在新媒体的转型中,中国时尚杂志或多或少迷失了自己。

首先是平面媒体和新媒体部门的长期分离,以及社交媒体面临的整体困境。 应对不断变化的社交媒体环境,纸质期刊作为形象塑造的手段,其实际功能在于拍摄时尚大片进行社交媒体传播。 新媒体部门正试图建立一个流量池,以弥补纸质出版物损失的流量。 然而,在缺乏优质内容的情况下,时尚杂志新媒体账号大多没有形成真正有效的互动,远远落后于网红博主不断扩大的影响力,在社交媒体环境中处于劣势。

就Vogue而言,长期不分享印刷品和新媒体内容也阻碍了印刷品权威内容的传播,这等于限制了其权威地位。

GQ的新媒体转型被视为近年来唯一的成功案例,核心原因仍在于优质内容的打造。 GQ全媒体矩阵包括微博智族GQ、GQ名利场、抖音GQ名利场、GQ真相、微信GQ实验室、GQ情感研究院、GQ报道、B站和腾讯视频号。

GQ在这些平台上的思考,放弃了照搬一个包罗万象的高端时尚杂志品牌“GQ”,而是根据视频平台的特点推出了新的IP,比如《麻烦女孩》。 很多时候,大多数杂志品牌虽然打造了华丽的杂志品牌体,配备了流量明星矩阵,但缺乏能够在特定平台产生活动的内容活力。

第二个问题是时尚杂志的娱乐性。 自从时尚与名人文化纠缠在一起,中国的时尚杂志就成了一道风景。 一位资深公关从业者曾表示,没有哪个市场像中国市场那样与名人文化紧密相连。 这最终催生并改造了包括中国时尚杂志在内的产业链。 粉丝们将名人登上封面视为一种可量化的成就,自发地给杂志打分,并把名人的“时尚资源”作为重要的考核标准。

不仅让杂志社从粉丝经济中获利,转型为广告公司,同时也不可避免地使其在庞大的粉丝生态中受到伤害。 这股力量实际上是在从外部重构行业,胁迫从业者,强化时尚杂志现有的权力体系和思维模式,进一步弱化有机内容的重要性,最终可能导致整个生态的衰落。 是一个空壳。

三是时尚杂志内部组织结构僵化。 长期以来,时尚杂志主编与基层编辑之间的薪资差距巨大。 尤其是纸媒寒冬过后,编辑的收入与行业光鲜的外表形成了巨大差距,高素质人才流失到其他行业或职业。 以视觉为表达工具的杂志造型编辑,利用杂志头衔承接明星造型私活,已成为一条默契的职业发展路径。

如上所述,明星需要“讨好”编辑才能从杂志上获取时尚资源。 然而,以文字为主要表达工具的专题和新媒体的编辑报酬极低,逐渐失去了生产高质量内容的动力,也缺乏足够的读者反馈。

杂志变成了谋取私利的平台,而不是共同创作的平台,最终导致内容质量下降、读者锐减、广告收入下降、公司预算进一步压缩、资源减少。底层编辑的薪资,进而导致人才流失,进入恶性循环。 随着时间的推移,平台一步步崩溃。

此外,在《Vogue》、《ELLE》等国际刊物上,往往很难找到职位空缺。 编辑团队十多年来一直保持稳定,但面临团队刚性的问题,因为高级编辑没有更体面的位置,缺乏加入新媒体环境的机会。 竞争,没有现行体制就无处可去,所以年轻人才在杂志社缺乏晋升空间。

四是中国时尚杂志缺乏对本土品牌和创意人士的支持。 在期待本土时尚杂志崛起的同时,中国时尚无疑还需要国际时尚杂志,因为它们是连接中外的桥梁。 通过时尚杂志,中国市场可以输送本土创意人才和模特。 不过,自从明星占据封面之后,这个目的就逐渐被打压了。 中国时尚杂志的使命在“生存”的命题面前正在慢慢被遗忘。 继多年前的杜鹃、刘雯、裴蓓、雎晓雯、奚梦瑶、何穗之后,中国再无超模,这与时尚杂志的萎靡不无关系。

在提振新设计师方面,张宇似乎并没有特别大的兴趣。 随着上海时装周上一批新晋设计师的崛起,总部位于北京的时尚杂志却缺席了这一重要的历史进程。

尽管如今中国已经成为重要的时尚消费市场,但时尚的话语权依然牢牢掌握在欧美市场手中。

当叶小薇采访安娜·温图尔有关美国大都会博物馆《镜中花与水中水》展览时,安娜·温图尔拒绝回答,这已经暴露了后者对中国市场的蔑视。 叶晓薇的问题相当大胆,“展品大部分都是西方设计师过去停留在东方的奇幻符号,不包括现代中国。”

张宇在谈到《Vogue》的上线时也表示,“你以为有了《Vogue》的名气,品牌就会自动同意和你合作,其实不然。因为他们不认识你,也不认识你”中国。”

中国时尚品牌只有走出去,才能获得时尚话语权。 明星不能帮助中国时尚获得话语权,电影也不能,更不能仅仅迎合年轻市场。 中国的时尚杂志必须停止谈论他,而是开门见山地提高本土时尚品牌的文化。

传统时尚杂志的话语权确实被抛在了后面,读者和消费者纷纷转向亲民博主。 但人们仍然需要真正的意见领袖。 不是被告知和建立的权威,更不是广告商选择的权威。

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