2023年11月10日

时尚自媒体平台运营策略研究以微信公众号丽贝卡的奇幻世界为例

作者 admin

摘要:时尚自媒体微信公众号通过微信平台构建新的社交群体,使时尚传播更加便捷、广泛、互动、平等、平民化,突破了不同阶层、群体之间的界限。 本文以时尚微信公众号“丽贝卡的奇幻世界”为案例,从塑造品牌形象、编辑日常内容、维护用户关系、搭建综合平台四个方面分析其运营策略,并试图为自媒体微信公众号和账号的运营提供了一些参考。

关键词:时尚传播; 自媒体; 微信公众号; 经营策略

微信公众号运营策略是指微信公众号运营者对平台的定位以及与目标读者定位相一致的公众号定位。 到目前为止,“丽贝卡”已经对定位、栏目设置、推广宣传、内容编辑推送、广告投放等各个方面进行了规划和运营,以达到公众号想要达到的传播或营销目标,并已形成了一套完整的管理方法,整体上包括品牌形象塑造、日常内容编辑、用户关系维护、综合平台打造四个方面,这四点既是运营策略的基本内容,也是运营策略的目的,即塑造良好的品牌形象、呈现优质的传播内容、建立良好的用户关系、打造多功能的运营平台。

本文基于拉斯韦尔的“5W”理论视角,结合《丽贝卡的奇幻世界》的运营主体(传播主体)、运营内容(传播内容)、运营客体(传播客体)、运营渠道(传播渠道),针对运营效果(传播效果)进行具体分析,融入品牌形象塑造、日常内容编辑、用户关系维护、综合平台打造四大运营目的,并进行相关讨论。

一、《丽贝卡的奇幻世界》简介

“瑞贝卡的奇幻世界”是一个致力于时尚传播的时尚自媒体品牌。 目前涵盖微信公众号、今日头条、新浪微博、微信群、门户专栏等互动方式,采用平民化的时尚传播内容、多样的传播方式、新颖的社区定位,在时尚行业拥有巨大的传播影响力。 本文主要关注其微信公众号的运营。

《利贝卡的奇幻世界》创始人利贝卡(本名方一民)毕业于暨南大学新闻学院,曾就职于《南方都市报》,担任该报首席记者。 她在传统媒体工作了12年。 作为一名资深媒体人,她不仅系统学习了新闻传播的理论知识,而且拥有丰富的媒体实践经验。 她了解媒体的特点和传播规则,积累了媒体人应具备的技能。 扎实的业务能力和较高的媒体素养。 2014年10月25日,出于对互联网和新媒体形式的探索,瑞贝卡正式测试了微信公众号。

目前,《丽贝卡的奇幻世界》订阅人数已超过70万(截至2016年4月19日)。 每晚向用户推送一次,包含2至3条图文信息。 头条文章阅读量稳定在10万。 多于。 在时尚自媒体领域,《瑞贝卡的奇幻世界》获得的奖项包括:“城市画报新力量奖”年度跨界时尚偶像、网易订阅影响力“最佳原创自媒体账号”排行榜、2015搜狐时尚盛典“年度搜狐人气公众号奖”、《新周刊》“2015中国年度新星榜”“推进委员会特别奖”,并作为嘉宾参与《鲁豫有约》的录制”等,这些都是业界对丽贝卡内容和运营模式的认可。

2、《丽贝卡的奇幻世界》运营策略研究

(一)运营内容:内容丰富、特色鲜明

无论技术如何发展,“内容为王”是传播行业不变的法则。 在《丽贝卡的奇幻世界》的运营中,其推送的内容是用户接触《丽贝卡的奇幻世界》最直观、最具体的方式。

2014年10月25日,《丽贝卡的奇幻世界》登陆微信公众平台。 每天主要推送街头风格搭配、时尚潮流、明星八卦等内容。 这些都是服装、美妆等时尚资讯的综合传递,像《瑞贝卡对世界的初想》这样的头条推送文章阅读量基本都在20万次以上。 内容以明星街拍和秀场图片为主,辅以简单的文字介绍。 第二条是促销,即品牌广告。

Rebecca的运营团队每天都会花大量的时间浏览英美时尚网站,收集每天最新的图片,然后进行分类,制作专题,及时更新内容。 首先,《丽贝卡的奇幻世界》在时尚资讯方面的综合能力非常强。 例如,它可以分析所有穿过某个品牌的服装、鞋子和包包的名人和时尚达人。 他了解各种服装品牌和欧美明星的所有信息; 其次,《丽贝卡的奇幻世界》分享的时尚内容是大众化的,即实用又接地气,比如拿一件人人都拥有的普通衬衫搭配十多种不同的搭配方式,这种原创且全面的内容内容超出了时尚杂志或网站编辑的能力范围。 第三,《丽贝卡的奇幻世界》推送的文章标题鲜明、语言幽默、贴近现实。 生活,尤其是每篇文章末尾的“丽贝卡”三个字,内容是丽贝卡的个人生活经历、与读者的互动等,就像老朋友之间的闲聊,充满了个人的语言表达特征,形成了独特的语言风格出自《丽贝卡的奇幻世界》。

《瑞贝卡的奇幻世界》还充分利用了微信公众平台的各项功能,不仅在内容上吸引观众,在呈现上也讨好观众,让大家享受到阅读之美。 推送的内容都是图文并茂,图文并茂,精心设计。 文字简洁、简洁、活泼俏皮,兼具个性和可读性。 Rebecca的团队在排版上一直很小心:哪些字体和颜色引人注目,哪些地方应该用空行缓冲读者,哪些地方插入图片才能达到最佳效果,都经过了深思熟虑。

此外,《丽贝卡的奇幻世界》还为内容设置了关键词和导航栏设置。 用户只要输入关键词或者点击导航栏的相关栏目,就可以看到相应的内容。 这种交互设计可以让用户自由搜索以前没有见过的有趣内容,既方便了用户,又增加了用户的阅读量和影响力。

(2)运营对象:受众细分、精准定位

众所周知,自媒体产品的用户定位必须遵循“小而精”的原则,这与传统媒体“大而全”的定位不同。 自媒体时代,任何产品或内容不可能得到所有人的认可或喜欢。 只要你能牢牢抓住一小部分喜欢你的人,只为那一小部分人服务,你就会获得成功。 因此,微信公众号在定位受众时必须严格遵循“聚焦”和“小而精”的原则。

传播对象的定位是《丽贝卡的奇幻世界》运营策略的重要组成部分。 与传统平面媒体类似,“丽贝卡”通过个人长期、广泛涉足时尚领域,建立了一个主题明确的微信公众号平台。 其内容聚焦于时尚领域,通过“服饰与美容”、“明星”等内容,时尚话题筛选出了一批对此话题感兴趣的读者,并在其中找到了以年轻女性为主的特定受众群体。微信上聚集了大量的用户。 《丽贝卡》通过其专业的内容扮演着意见领袖的角色,朋友圈的二次传播也扩大了自身的影响力。 朋友圈基于个人通讯录连接日常生活中的社交网络,这决定了个人微信好友具有较高的共同兴趣、消费水平、年龄层次。 “丽贝卡”在朋友圈的转发和分享因此可以产生除订阅者之外更广泛的目标受众。 这些受众构成了年轻、爱美、有一定消费能力的群体。 正是这种精准的聚焦,让《丽贝卡的奇幻世界》受到了大量品牌广告商的青睐。

(3)运营渠道:多平台联动

“丽贝卡的奇幻世界”不再仅仅指她的微信公众号,还包括多种传播形式的复合体。 它之所以能吸引70万订阅者,成为众多时尚自媒体中的抢眼案例,得益于其传播渠道和方式的多样性。 这也是其在推广渠道方面的运营策略的独特之处。 。

《丽贝卡的奇幻世界》与微信合作开通微博、头条号、新浪时尚专栏、《南方都市报》娱乐专栏等,并建立了微信粉丝群,现有群用户1500人,多个平台相互链接另一方面,形成连接多个媒体平台用户的流程。 《丽贝卡的奇幻世界》打破了以往传统单向大众传播和“草根”人际传播方式的局限性。 可以通过新浪网、《今日头条》、《南方都市报》等媒体平台进行。 在大众传播方面,还通过微信、微博平台实现集中传播。 还可以利用微信群、线下沟通会等互动形式,充分发挥组织沟通、人际沟通、互动沟通的优势,使其具有多功能性和覆盖面大、受众精准、粘性高、传播力强等优势。互动性创造了自媒体时代多元化的传播渠道和方式。 这些传播渠道和方式与其微信公众号相辅相成,满足不同媒体消费习惯的受众需求,共同扩大影响力。

此外,《瑞贝卡的奇幻世界》还利用其他微信公众号进行宣传。 例如,微信公众号“实象”和“深圳巴影视圈”都在自己的平台上推荐了“丽贝卡”。 《幻想世界》文章,感兴趣的用户阅读后将其添加为订阅帐户。

总之,《瑞贝卡的奇幻世界》通过其他媒体渠道导流到微信,达到了各媒体相互联动的效果。 但到目前为止,其他平台仅作为其主要传播渠道微信公众号平台的子公司,更新频率较低,且内容大多与微信推送内容相同。 如果能根据不同平台的特点推送不同的内容,效果可能会更好。

(4)商业模式:创造新的广告模式

《瑞贝卡的奇幻世界》运营策略体系的构成与其对商业模式的探索密不可分。 目前其商业模式主要是通过自媒体微信公众号渠道收费发布广告信息来赚钱。

截至目前,《丽贝卡的奇幻世界》已推广百余次,营销效果非常好。 2016年1月27日,“丽贝卡”与国内奢侈品电商宝网合作,促销特价产品。 本次促销活动中,真品网为《丽贝卡》读者提供了专属100元现金券,通过二维码识别即可获得。 点击促销文末“阅读原文”即可到达购买页面。 可以说,时尚自媒体微信公众号开创了广告营销的新模式。

一是花哨的广告促销。 《丽贝卡的奇幻世界》广告产品涵盖手机、服装、美妆护肤品、高端汽车等各个方面,推广文案风格与今日头条的纯内容文章类似。 以时尚、明星等话题为切入点,建立欧美明星、护肤保养、时尚搭配、推介产品的关系,向读者传递时尚生活方式,凸显产品。 主要吸引力在于宣传文案本身信息丰富、可读性强。

重要的是,广告是在文案的最后推出的,产品的特性与上述内容有一定的联系,为读者提供了使用广告产品的合理情境,无论是旅游摄影还是旅游摄影。夏季需要清爽的肌肤护理。 ,还是追求流行元素。 这些场景来自名人、时尚达人、电影情节,但又没有脱离普通人的日常生活情境和需求,起到提醒消费者需求的作用。 这些使用场景一方面可以作为广告产品在日常生活中的使用示范引导,向读者展示产品给消费者带来的体验和便利,让读者在这种场景下构建合理的自用想象,从而产生对产品的需求; 另一方面,促销文章将广告产品与名人、时尚联系起来,赋予广告产品附加价值,类似于给产品贴上“名人青睐”、“时尚标志”、“欧美时尚”等标签,从而让消费者除了产品本身带来的材质和功能体验之外,享受更多“炫”的元素,象征着产品,标志着个人的品味和个性。 同时,对于广告主来说,自媒体平台推送定制广告,强调产品的主要诉求点。 与普通广告形式相比,定制广告丰富了用户对产品的认知。

二是提高诚信度。 确保自己在消费者心中拥有值得信赖的品牌形象,对消费者的购买行为起到保护作用。 与纯粹的推广和营销不同,《丽贝卡的奇幻世界》用亲身经历告诉读者可以买什么以及应该如何购买。 再加上她一贯友善的语气,看起来就像是一位热爱购物、善于搭配的邻居大姐。 读者通过每日推送文章逐渐建立对《丽贝卡的奇幻世界》的信任。 开放的网络平台和筛选的读者评论在一定程度上保证了推广产品的质量。 一方面,读者评论表达了对所推广产品的信任以及自身对产品和后续行动的需求。 另一方面,也包括使用过该产品的人。 通过广泛的评论收集,读者的良好反馈进一步证实了所推广产品的经济实惠性。

《丽贝卡的奇幻世界》原则性、个性化的商业模式不仅得到了读者的支持,其后续的发展潜力也受到了众多投资者的青睐。 早在该账户成立之初,其估值就已超过千万元,有的甚至达到千万美元。

三、时尚自媒体微信公众号面临的问题

《丽贝卡的奇幻世界》的订阅量和文章阅读量与众多时尚公众号不相上下。 但目前,时尚网络媒体和杂志公众号仍然是这一领域的主要传播者,像“丽贝卡”这样的时尚自媒体仍然面临着不少问题。

首先,盗版问题。 一段时间以来,《丽贝卡的奇幻世界》发现部分网站或微信公众号盗用其原创内容。 微信范围内的抄袭行为还是可以举报的,但对于其他网站和平台的抄袭行为就无能为力了。

二是同质化严重。 随着大量微信公众号的出现,打字同质化现象不断加深。 在时尚公众号中,不少文章话题被陆续在不同公众号平台上重复推送。 每当有重大事件发生,就会出现大量“同题作文”,缺乏创新性和特色。

三是收入渠道单一。 每天唯一的促销活动只附加一种广告产品或服务。 虽然有效避免了其他广告的干扰,但也阻碍了更多的收入,导致品牌无法成长并获得更大的影响力。 另外,长期的软文推广可能会让一些读者感到厌烦。 二次广告的阅读量和朋友圈二次推广的频率也明显低于头条推送。 如何探索更有利于自身可持续发展的商业模式,是众多时尚自媒体平台应该关注的问题。

参考

[1]王自立,朱天波. 微信公众平台内容营销优化路径[J]. 网络通信,2014(3):76-78。