2023年11月3日

深度 时尚博主范安妮已进军国际市场 给行业带来哪些启示

作者 admin

范安妮的国际化尝试无疑开辟了一条新路,打破了“时尚博主只能转型电商”的僵局。

作者 细雨

国内时尚博主也在迭代。

近日,美国知名精英模特经纪公司The Society Management宣布与国内知名时尚博主范安妮签约,代理其KOL及模特相关工作走向国际市场。 这也意味着范安妮将成为首位宣布国际化扩张并与国外经纪公司签约的国内知名博主,往返于纽约和上海之间。 截至目前,她在新浪微博上拥有400万粉丝,在微信公众号上拥有30万粉丝。

协会管理层表示,范安妮作为多领域人才,在各方面都表现出了卓越的专业知识,对大中华市场的深入了解也让她受到了奢侈品牌的青睐。 公司将协助范安妮拓展模特业务,正式亮相全球时尚舞台,将她的专业技能和事业提升到更高的水平。

范安妮早前接受媒体采访时透露,进军国际市场的决定纯属偶然。 她提到自己希望在纽约停留更长时间,一位朋友立即将她介绍给了社会管理协会。 据悉,The Society Management是Elite World Group于2013年成立的纽约分公司,旨在为时尚行业人才提供长期职业支持,规划其职业发展路径。 公司与Vogue、iD等国际刊物及奢侈品牌保持良好的合作关系,签约合作伙伴包括刘雯、Lindsey Wixson、Kendall Jenner、维多利亚的秘密模特Ariana Lima、韩国时尚博主Irene Kim等。

图为范安妮部分街拍及品牌活动照

范安妮毕业于同济大学财务系,后在银行对外公关部工作。 2010年,范安妮开通了个人新浪微博。 她首先分享模特街拍和明星搭配的信息和评论,偶尔也会发布日常照片。 接下来的五年里,她借助新浪微博的早期红利,迅速积累了超过60万条微博。 博客粉丝,成为中国第一批成熟且极具影响力的时尚内容博主。 早期国内时尚主要受日韩潮流影响,因为亚洲人有着相似的体型和审美风格。 更关注欧美时尚的Anny Fan,很早就确立了自己独特的定位,并不断获得粉丝的喜爱。

2014年,随着微信的兴起,范妮开设了自己的微信公众号,提前进入微信内容战场。 2015年,由于副业发展得相当成功,无法平衡微信公众号和主业,她辞去了银行工作,开始全职做一名时尚博主,并逐渐组建了15名的时尚博主。 – 人的工作团队。

继2017年被InStyle Icon Awards评为最具影响力博主后,2018年入选LOOK与新榜联合发布的FINS时尚公众号商业影响力年度榜单,并进一步获得英国时装协会和施华洛世奇的评选绮恋主办的2018时尚大奖获得“下一代全球创意人才”提名,引起业界广泛关注。

范安妮荣获多项时尚博主影响力大奖

除了抓住早期的平台红利之外,在日益拥挤的时尚博主群体中,范安妮的差异化优势主要来自于两个方面。 一是外观。 范安妮身高177cm,长相自然大气,符合欧美时尚审美标准。 比较一致,这为范安妮未来从资讯博主转型为图片博主提供了基础条件。

其次是她跨行业、高学历的个人背景,这让范安妮能够引起观众对她的个人兴趣,让博主身份的拟人化更加凸显。 这样的背景也影响了范安妮的个人职业道路规划。

她曾在2018年6月的微信公众号文章中表示,“现在看来,正是因为我的财务背景和大机构的工作经历,让我看待问题的方式更加理性,也更加懂得管理。 我在银行的时候,在综合部工作,主要负责银行的对外宣传。 我经常要跟随总统出国旅行,学到了很多在其他岗位上学不到的东西。 所以我的思维模式是偏向大局的。 一方面受益于自己的性格,另一方面在工作中看到领导的工作方法。 所以,在很多事情上,我都是先看大事,再看小事。”

显然,范安妮做出国际化的决定也是受到这种“大局观”思维方式的影响。 因为从短期既得利益的角度来看,处于国内时尚博主第一梯队的范安妮,不得不做出从巅峰时期不断穿梭于国际时尚之都纽约和国内时尚中心上海之间的决定。她的职业生涯安排得满满的。 甚至对范安妮来说也是不利的。 最直接的后果就是失去一些国内就业机会。 在全球奢侈品牌瞄准中国市场,希望利用国内时尚博主作为沟通媒介与消费者互动之际,范妮离开内容土壤就等于放弃了在当地市场的一些优势。

但从长远来看,范安妮的国际化尝试无疑将为中国时尚博主的发展开辟一条新路径,打破近两年“时尚博主只能转型电商”的僵局,传递出一个信息到行业。 新信号。

2017年以来,国内市场出现了对中国时尚博主前景的担忧。 有分析认为,国内时尚博主趋于饱和,竞争日趋激烈,市场红利呈现萎缩趋势。 头部博主的单次促销价格持续飙升,甚至达到八位数,而奢侈品牌与时尚博主的单次微信合作市场价格高达六位数。 一些业内人士质疑这样的投资是否会产生长期效益。 随着时尚博主数据造假的乱象,市场开始回归理性。 许多品牌开始重新审视自己的数字营销策略,青睐更真实、目标消费群体更精准的时尚博主。

另一方面,在奢侈品牌寻求数字营销策略改变的同时,时尚博主也在探索新的流量变现模式,以减少对品牌广告费的依赖。 电商成为不少时尚博主的选择,复杂的产业链也催生了LOOK等为时尚博主电商搭建基础设施、提供解决方案的中介公司。 gogoboi、十六婆、Freshboy等顶级时尚博主均与LOOK合作开设线上精品店。 去年12月,时尚博主丽贝卡的奇幻世界推出同名品牌和丽贝卡官方小程序,成为首位推出个人品牌的内容博主。

但电子商务的弊端也很明显。 即使有小程序的技术红利,传统内容团队在进入电商领域仍然面临困难,需要大量的试错成本。 Rebecca团队在去年FINS2018首届千人时尚博主大会上承认,内容团队花了半年时间开发,但最终还是发现平台无法承受公众号的流量,于是转向其他解决方案。 。

同时,随着时尚博主的个人能量被大面积占据,内容创作不仅在规模上,而且在生产链上都有些失控。 在复杂的行业变革中,内容似乎被置于不够重要的位置。 有内容背景的博主并非不知道,如果时尚博主放松对内容的控制,他们就会失去读者的信任。 如果博主的注意力被转移而损害了企业的核心竞争力,那是极其危险的。

国内时尚博主主要传播信息内容,而国外时尚博主主要是发布街拍和生活方式的视觉博主。

此外,国内的媒体生态也在一定程度上限制了时尚博主进一步拓展职业版图。 由于限制、语言障碍以及当地社交媒体的快速发展,时尚博主在以微信和微博为基础的平台上形成了极其密集和集中的活跃生态系统,这与以Instagram和Facebook为主的欧美市场不同活跃的平台。 博主们有区别。 从功能上看,国内时尚博主主要传播信息并承担部分时尚编辑的职责,而国外时尚博主主要是发布街拍和生活方式的视觉博主。

国内外相互隔离的内容环境,迫使国内时尚博主必须在相对封闭的市场中竞争,争夺特定平台上有限的关注资源。 中国时尚博主对外传播有限,导致内部同质化明显,对国际内容趋势的接收相对滞后。 这也剥夺了国内内容市场很多创新的可能性。 迄今为止,国内具有国际认可度的时尚博主仍然寥寥无几。 除了前ELLE时尚编辑Leaf Greaner之外,大多数活跃的亚洲博主都有海外生活背景,很少有博主是从中国走向全球的。

面对上述客观环境和电商等诱人的国内市场趋势,范安妮反而选择了欧美博主的传统路线。 看似逆势而上,实则她看到了宏观市场下的国内市场走势。 国际平台上的博主有一个缺口,这也将是她的机会。

事实上,国外时尚博主产业链经过多年的沉淀已经非常成熟,范妮最主要要做的就是适应国际化的内容环境。 去年接受《女装日报》采访时,她表示,“美国是数字化最先进的地方。虽然中国的电子商务更先进,但美国在内容创意方面更胜一筹。微博、微信上的很多功能都是从 Instagram 或 Twitter 借来的,虽然优化得很好,但并不是原创。”

范安妮目前在 Instagram 上拥有 47,500 名粉丝

与很多国内博主相比,范安妮很早就开始关注中外博主的差异。 她在去年FINS 2018首届千人时尚博主大会上表示,“国外博主有很多社交场合要参加,一张照片背后往往有很多人们看不到的东西,包括对每一个造型和细节的关注。 严格程度和专业要求。”

她还指出,国外的行业氛围比国内更加活跃。 外国人喜欢喝酒聊天,创造大家聚会的场合。 不过国内博主比较分散,大家一起交流的活动并不多。 国外博主经常需要从一个地方赶到另一个地方。 他们必须时刻处于最佳状态,立即展现出最好的一面。 “虽然他们呈现的内容形式比较简单,但对我来说,他们都是挂在一块肌肉上,累的程度不一样。”

值得注意的是,范安妮的时尚博主生涯一直在经历这样的迭代和转变。 比如,她从资讯博主转型为图片博主,经历了思维方式的变化。 她在自述文章中承认,早期在微博上晒出自己的日常时,经常受到质疑。 例如,你穿得根本不像时尚博主,或者“你去参加活动时可以化妆、做一下头发吗?”

那个阶段的范安妮只是分享真实的日常生活,还没有将自己定位为传统的欧美时尚博主。 但正是因为读者对她的要求很高,她才更加意识到自己和欧美专业博主之间的差距,所以她花了两年的时间摸索出让自己感觉最舒服的妆容和穿衣风格。 从客观角度来看,图片博主的转型将视觉内容的控制权掌握在自己手中,这在一定程度上避免了信息博主失去内容控制权的危险。

不仅如此,如今依然活跃的范安妮等第一代时尚博主自始至终都在随着媒体平台的演进而不断地选择、淘汰、迭代。 无论是从微博到微信,还是从长文章形式到短视频Vlog,每一种新媒介都代表着一套新的逻辑,需要再次适应。 可以预见的是,进入国际市场后,范安妮将在Instagram上挖掘更多的平台潜力,而以视觉为导向的Instagram比任何其他媒体都更符合她目前作为图像博主的定位。 她认为她的粉丝对阅读长篇文章失去了兴趣,并开始更喜欢图像和视频。 毫无疑问,Instagram是全球最时尚、最具影响力的社交平台。

从最近的推文来看,范安妮明显加大了视频的占比。 比如刚刚过去的巴黎时装周期间,范安妮就与明星钟楚曦一起拍摄了一段Louis Vuitton秀场Vlog。 这样的内容在国际平台上还是有传播潜力的,因为虽然中国时尚博主在Instagram上语言沟通不占优势,但作为图片博主,他们的主要工作不是写作,可以添加视频和图片。 英文标题,语言没有界限。

国际扩张也将提高内容的质量。 随着读者逐渐厌倦精美的街拍照片和活动宣传照,越来越渴望更多超越商业利益的真实内容,进入国际化后的博主个人生活将为读者提供更多新鲜感。 范安妮也坦言,上海的生活方式已经固定下来,新的生活环境会给她带来更多的表现素材。 毕竟时尚博主是一个通过展示生活方式来创造梦想的职业。

毫无疑问,西方世界对中国生活方式的好奇将成为范安妮国际化发展的动力。 与完全西化的亚洲博主相比,范安妮将自己定位为具有国际视野的中国女性,这在国际平台上仍然具有差异化优势。 她希望向外国粉丝展示中国女性的真实生活方式,让他们惊叹中国女性的国际化。

进一步看,看重中国市场的全球时尚品牌未来可能不再需要花重金邀请西方时尚博主,而是选择实际传播效果更好、能够兼顾国际和本土市场影响力的国内博主。 同时,中国本土品牌也可以利用国际时尚博主在全球范围内传播影响力。 时尚博主已经成为中外之间的桥梁,这也将为范安妮这样的博主带来更长远的职业发展前景。

尽管范安妮坦言,不确定国际化能否成功,但回顾时尚博主兴起的10年,勇气和对市场趋势的敏感度是在每一轮行业迭代中生存下来的两个必备条件。

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