2023年8月8日

年轻女孩正“加入洞门”Crocs借势卖爆了

作者 admin

洞洞鞋又有了翻红的势头。

最近,社交媒体平台上刮起了一阵洞洞鞋风潮,越来越多年轻女孩自称已“加入洞门”。以小红书为例,“洞洞鞋”“crocs”“DIY洞洞鞋”等话题浏览量分别高达2.6亿、1.5亿和近1亿次。

“加入洞门”是爱好者宣称“入坑”洞洞鞋的最新潮说法。这一调侃既表达了洞洞鞋爱好者对这一单品的忠诚度,也道出了洞洞鞋长期以来作为小众品类的定位。

但大众对洞洞鞋并不陌生。它曾是多年前的流行爆款,也一直保有自己的市场。舒适、轻便,但丑,几乎就是洞洞鞋的全部标签。

而在如今这轮关于洞洞鞋的讨论中,脚感舒适已无需多言,审美、时尚、个性正在成为新的关键词。

 

在小红书上有关洞洞鞋的帖子中,不乏对洞洞鞋各款式的详细测评和选购建议,但更多的还是网友晒出的DIY洞洞鞋:款式、颜色不同的洞洞鞋,搭配上风格各异的鞋花,使每一双洞洞鞋都能成为彰显个性的时尚单品。

从网友分享的购买链接可以看出,鞋花的购买渠道各不相同,拼多多、淘宝的不知名小店众多。但就洞洞鞋来看,洞洞鞋鼻祖Crocs仍是出现最频繁的品牌。

Crocs的最新财报也在一定程度上印证了洞洞鞋的流行。

财报显示,Crocs2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元,主品牌Crocs贡献了6.49亿美元,同比增长19.0%。其中,Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元,同比增长46.1%,超过了同期北美和EMEALA(欧洲、中东、非洲和拉丁美洲)地区的增长率。值得提到的是,按固定汇率计算,中国市场的收入在该季度的增长超过了110%。

得益于2023年一季度的业绩,Crocs还上调了2023年全年业绩预期,预计2023财年将录得总收入39.45-40.45亿美元。

这延续了Crocs自2018年来逐年攀升的业绩表现。2018年至2022年,Crocs收入分别为10.88亿美元、12.31亿美元、13.86亿美元、23.13亿美元和创纪录的35.55亿美元;除了2018年亏损6920万美元外,此后的归母净利润分别为1.19亿美元、3.13亿美元、7.26亿美元和5.40亿美元。

换言之,自2018年以来,Crocs已连续五年保持两位数的增长,即便疫情期间也未受影响,并仍有保持增长的势头。

业绩攀升的背后,是Crocs做出的一系列转型举措。

Crocs早在2002年推出经典单品洞洞鞋后,就凭借其外观独特性和舒适实用性而广受欢迎。4年后,Crocs在纳斯达克上市,创下当时美国最大的鞋类公司IPO规模。2007年,Crocs年销售额比前一年增长137%至8.47亿美元,成为当年全美的明星商品。

但仅在一年之后的2008年,Crocs的产品销量开始大幅下降,并首次亏损。为挽救业绩,Crocs从2008年开始增加了产品线,推出高尔夫球鞋、皮靴等产品,而忽视了对标志性产品洞洞鞋的投资。自2013年起,Crocs又开始向外扩张,全球门店数达到600多家。这些举措一定程度上修复了Crocs的销售额,新品类的销售比例超过洞洞鞋,但同时也导致销售和管理费用高企,且降低了品牌相关性。

2014年,Crocs在新任CEO Andrew Rees的带领下启动改革,关键词就是做减法。自2014年至2017年,Crocs关闭了亏损门店,裁撤了部分员工和产品线,全球门店数量由600多家减少到不足400家,SKU减少50%。与此同时,Crocs将重心重新放回洞洞鞋、凉鞋和智必星(鞋花配饰)上,以强化与洞洞鞋的品牌形象。

自2017年起,Crocs也开始与知名设计师、明星、时尚大牌以及其他跨界品牌合作,并加大营销投入,以摆脱长期以来不被时尚圈接纳的尴尬地位。

英国设计师品牌Christopher Kane、LVMH旗下美妆品牌Benefit Cosmetics、巴黎世家、Justin Bieber、肯德基、迪士尼、王者荣耀、7-Eleven等都曾与Crocs合作。2022年底,Crocs与曾参与设计Yeezy、安踏和New Balance等品牌的设计师Salehe Bembury合作推出了“指纹洞洞鞋”,相关产品在得物平台上一度被炒到两三千元人民币。

目前,北美地区仍是Crocs的主要市场,其收入占总体的61%,亚洲地区则与EMEALA地区相当,分别占比19%和20%。但“加速布局亚洲市场”已是Crocs明确提出的战略举措之一,其目标是要在2026年实现亚洲市场销售额占比达25%。

Crocs的野心或许可以借势当下刮起的“加入洞门”风,但在总是不缺低价平替的中国市场,Crocs必然要面对如何提升市场份额的难题。目前,在淘宝搜索“洞洞鞋”,均价几十元、月销过万的商品依然占据销量榜前列。